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スターバックス(SBUX)が2019年度にアメリカ本国で150もの店舗を閉鎖すると発表しました。この発表を受けて、スターバックス株に売りが殺到。わずか1日で-10%もの株価急落となりました。

世界的コーヒーチェーンの先駆けでもあったスタバの成長に、ついに頭打ちかというイメージが広がったことで投資家の失望を招いたのです。

スタバは世界50カ国以上進出している文字通りのグローバル企業ですが、日本だけが異様にコーヒー代が高いことでも知られています。

とある調査では、世界各国別にスタバのコーヒーの値段を比較してみると本国アメリカでは200円、イギリスでは160円、中国では160円と、日本の410円より遥かに安いことが分かっています。

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では、なぜこんなにもコーヒーが高く設定されているにも関わらず、日本で売れまくっているかというと、日本ではスタバはオシャレなコーヒーチェーンとなっていて、インスタ映えやMacbook持ち込みのリア充ツールとして機能していることにあります。

故に、スタバでコーヒー飲んでる私オシャレ!俺カッコイイという「価値」の演出に消費者は高価格なコーヒーであっても喜んでお金を払うのです。

スタバは世界に店舗を構えていますが、世界一の売り上げを誇る店舗があるのは、実は日本にあります。それは、「SHIBUYA TSUTAYA店」で、渋谷スクランブル交差点の正面に位置する商業施設Q-FRONTビルにあります。

つまり、世界一価格が高く設定されている国に、世界一売上がある店舗があるのです。

日本人がいかに見栄に支配されているかがよく分かる事例と言ってもいいでしょう。

対して、アメリカではオシャレでも最先端でもなく、庶民的なコーヒーチェーンとして定着しています。「いつでも手軽に、安価でコーヒーを買える店」として、アメリカでは親しまれており、日本みたいにフラペチーノが売れるのではなく、あくまでコーヒーが売上の主体となっているのです。

とはいえ、海外進出する際に高価格帯路線を打ち出すことは日本でもよくあります。たとえば、カレーチェーンとしてお馴染みのココイチは、タイでは高級レストランとなっており、デートや商談に使われることも多くあります。

また、定食チェーンとして展開する大戸屋も、アジア各地では「高級和食チェーン」として大人気となっており、やはり日本とは異なるブランド戦略で攻めるケースが多いです。

そして、スタバも漏れなく、高級路線で海外進出の活路を見出した企業なのです。

ビッグ3といわれるムーディーズやフィッチがスターバックスの格付けを揃って引き下げていますが、コーヒー需要は世界的に年々右肩上がりで、価格も高騰しています。

グローバリゼーションの波及により世界が裕福になっていくにつれ、コーヒー人気はますます盛り上がりを見せていくと考えられることから、スターバックスの将来性を悲観する必要は無いでしょう。

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